Best Practice: Wiederkehrende Zahlungen
Rene Siegl, Founder und Executive Chairman von IXOPAY, erläutert in einem Artikel, der erstmals am 5. August 2021 bei The Paypers veröffentlicht wurde, was Händler tun können, um Payment Churn bei wiederkehrenden Transaktionen zu reduzieren.
Wiederkehrende Transaktionen sind für Unternehmen von großem Vorteil, da sie ein stetiges Einkommens bieten, aber was können Händler tun, um diesen aufrecht zu halten? Unsere Kunden haben uns berichtet, dass eines der größten Probleme bei wiederkehrenden Zahlungen der sogenannte Payment Churn also die Zahlungsabwanderung ist. Es gibt zwei Arten von Abwanderung: freiwillig und unfreiwillig. Eine freiwillige Abwanderung liegt vor, wenn der Kunde sein Abonnement selbst kündigt (dazu später mehr), eine unfreiwillige Abwanderung kann aus folgenden Gründen erfolgen:
- Technische Probleme/Netzfehler
- Veraltete Rechnungsdaten und/oder abgelaufene Kreditkarte
- Verlorene oder gestohlene Kreditkarten
- Die Zahlung überschreitet das Kreditlimit des Kunden
Selbst wenn der Kunde loyal und Ihr größter Fan ist, durch die ungewollte Nichtdurchführung einer Transaktion entstehen Probleme für den Kunden sowie Umsatzeinbußen für den Händler. Diese technischen Einschränkungen machen ca. 20-40 % der Zahlungsabbrüche aus. Das mag nicht viel erscheinen, ist aber ein hartnäckiges Problem für die Gewinnspanne des Unternehmens.
Was können Unternehmen dagegen tun?
Nimmt ein Unternehmen wiederkehrende Zahlungen per Karte (Card-on-File-Transaktion oder auch CoF) entgegen, müssen diese Daten tokenisiert und in einem sogenannten Vault gespeichert werden. So kann der Händler bei der nächsten Zahlung die Karte belasten, ohne weitere Daten abzufragen, da der Kunde dem Händler aufgrund der Anmeldung die Erlaubnis dazu bereits erteilt hat. Die Zahlungsdaten müssen in einem PCI DSS-konformen Vault gespeichert werden. Am besten stellt man sicher, dass dieser Vault bei einem Drittanbieter und nicht direkt beim Zahlungsdienstleister liegt. Falls der Acquirer die Zusammenarbeit mit dem Händler einstellt, gehen die Zahlungsdaten verloren und können nur schwer wiederhergestellt werden, sodass es zu einer Verzögerung der Zahlungen kommt, was für den Händler erhebliche Probleme mit sich bringt. Tatsächlich haben sich viele unserer Kunden aus diesem Grund an uns gewandt. Durch die Speicherung der Zahlungsinstrumente bei einer Payment Orchestration Plattform kann der Händler die Transaktionen durch Smart Routing an einen anderen Acquirer weiterleiten, ohne dass es zu Unterbrechungen oder Verzögerungen im Prozess kommt.
Um sicherzustellen, dass wiederkehrenden Zahlungen auch langfristig durchgeführt werden können, ist es sinnvoll, mit einer Plattform zu arbeiten, welche einen Karten-Updater wie VAU von Visa oder ABU von Mastercard verwendet. Diese Services aktualisieren automatisch die Informationen von Karten, welche abgelaufen oder ersetzt worden sind. Auf diese Weise werden fehlgeschlagene Transaktionen reduziert. Eine weitere Möglichkeit, die unfreiwillige Abwanderung zu verringern, ist die Verwendung alternativer Zahlungsmethoden. Wenn Sie beispielsweise Ihre wiederkehrenden Transaktionen nicht mit Karten, sondern per Bankeinzug abwickeln (in den USA als ACH, im Vereinigten Königreich als Direct Debit und in Europa als SEPA bekannt), umgehen Sie die Anforderung, Kreditkartendaten immer aktuell zu halten. Damit verringert sich auch die Gefahr, dass Sie versuchen Kreditkarten zu belasten, die nicht mehr gültig sind.
Ein Händler selbst kann nicht allzu viel tun, wenn der Kunde nicht genügend Geld auf seinem Konto hat oder dessen Kreditlimit überschritten ist. Bei wiederkehrenden Zahlungen gibt es aber immer die Option eine Transaktion zu wiederholen. Damit kann der Händler versuchen, das Geld zu einem späteren Zeitpunkt nochmals einzuziehen, wenn er zunächst keinen Erfolg hatte. Bei einigen unserer Kunden hat es sich jedoch bewährt, dass sie ihren Kunden die Abrechnungshäufigkeit selbst überlassen. Sie bieten Optionen wie wöchentlich, monatlich oder jährlich an und erlauben ihnen, zu dem Datum zu zahlen, welches ihnen am besten passt. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden ausreichend Mittel zur Verfügung haben.
Kommen wir zur freiwilligen Abwanderung, auch bekannt als Active Churn. Das ist der Fall, wenn der Kunde selbst entscheidet, sein Abonnement zu beenden. Die freiwillige Abwanderung macht zwischen 60 und 80 % der Verluste bei Abonnementzahlungen aus. In Gesprächen mit unseren Kunden und aufgrund unserer eigenen Erfahrungen haben wir einige der besten Möglichkeiten zusammengefasst, wie Händler die freiwillige Abwanderung verringern können:
Kommunikation – Händler müssen Vertrauen aufbauen, um einen treuen Kunden gewinnen zu können. Seien Sie proaktiv und treten Sie mit Ihren Kunden in Kontakt. Lassen Sie diese wissen, was in der Branche passiert, und bieten Sie exklusive Angebote an. Viele Unternehmen bieten neuen Kunden die besten Angebote, aber vergessen Sie nicht diejenigen, welche sich bereits angemeldet haben.
Feedback – Feedback ohne Maßnahmen ist nutzlos. Unternehmen, deren Business Modell auf Subskriptionen basiert müssen innovativ sein, um zu überleben. Indem Sie mit Ihren Kunden zusammenarbeiten, schaffen Sie eine besseres Kundenerlebnis und verbessern dadurch die Kundenbindung.
Die kostenlose Testphase – Diese Taktik wird von vielen Unternehmen angewandt. Sie bieten beispielsweise eine dreimonatige gratis Testphase an, verlangen aber, dass der Kunde seine Zahlungsdaten bereits hinterlegt. So kann die reguläre Vertragslaufzeit beginnen, ohne dass der Kunde erneut aufgefordert werden muss sein Zahlungsinstrument zu hinterlegen. Das ist grundsätzlich eine gute Taktik, aber im ersten Monat, in dem der Kunde zahlen muss, kommt es in der Regel zu einer erstaunlich hohen Anzahl von Chargebacks. Informieren Sie die Kunden also darüber, dass Sie ihr Konto belasten werden. Die Vorgehensweise wird auch von den Kreditkarten-Schemes (Visa & Mastercard) so vorgeschrieben. Machen Sie deutlich, wann und wie dies geschehen wird, und geben Sie dem Verbraucher auch die Möglichkeit sich dagegen zu entscheiden. Auf diese Weise geben Sie Ihren Kunden jede Möglichkeit, die Zahlung zu beenden, was die Anzahl der Chargebacks verringert und Ihnen einen treuen Kundenstamm sichert.
Payment Churn hat enorme Auswirkungen auf Unternehmen. Während die freiwillige Abwanderung meistens mit dem Produkt oder der Dienstleistung zusammenhängt, kann die unfreiwillige Abwanderung durch die Aktualisierung der Zahlungsinformationen und die Verwendung einer unabhängigen Payment Orchestration Plattform reduziert oder vermieden werden.
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IXOPAY ist eine Payment Orchestration Plattform, die unabhängiges, flexibles und globales payment processing ermöglicht. Als hoch-skalierbarer und PCI-DSS zertifizierter “Fintech Enabler”, erfüllt IXOPAY sowohl die Wünsche von großen Kunden, als auch jene von “White Label” Kunden, wie z.B. Payment Service Providern, Acquirern und unabhängiges Sales Organisations (ISOs). Die moderne, leicht erweiterbare Architektur bietet intelligente Routing- und Cascading-Funktionen sowie modernstes Risikomanagement, automatisierte Reconciliation und Settlement Funktionalitäten mit Plugin-basierten Integrationen von Acquirern, Payment Service Providern und alternativen Zahlungsmethoden (APMs).
IXOPAY ist Teil der 2001 gegründeten IXOLIT Group, die nationale und internationale eCommerce Kunden aus Wien, Österreich und Florida, USA betreut. Das inhabergeführte und finanzierte Unternehmen ist von einem zwei-köpfigen Team zu einem IT-Spezialisten mit über 65 Experten gewachsen, das innovative Lösungen und Produkte im Herzen von Wien entwickelt.
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